Как бонусные программы создают “транзакционные сообщества”

В последнем издании Pacenotes обсуждались отрывки из книги Ланы Шварц “Новые деньги”. На этой неделе я хотел бы рассмотреть несколько примеров из ее главы про программы лояльности.

В контексте социальных токенов, баллы лояльности, вероятно, являются наиболее близким аналогом существующих систем для групп пользователей или клиентов. На ум приходят такие примеры, как “мили” у авиакомпаний или система баллов в Starbucks.

Действительно, Шварц начинает свою главу про программы лояльности с превью бонусной системы Starbucks. В 2016 году в ней насчитывалось 1.2 миллиарда долларов клиентских средств – крупнейший на тот момент показатель в США. Она цитирует экономиста Майкла А. Тернера:

«Бонусные программы являются неотъемлемой частью экономики США. Она пронизана ими вдоль и поперек.  Постепенно они распространились повсеместно и обрели огромную популярность. На самом деле, трудно представить себе ситуацию, в которой потребители бы отказались участвовать в программах лояльности, например, оплачивая товары, перелеты или оформляя кредиты».

Клиенты Starbucks, которые блокируют свои средства в карточной системе Starbucks, получают всевозможные стимулы: бесплатные напитки, скидки и доступ к специальным продуктам. Это звучит очень похоже на странный и увлекательный мир децентрализованных финансов, не так ли? В DeFi за внесение средств в децентрализованные протоколы, пользователи тоже получают вознаграждение, хотя в нем, конечно, нет сахара и кофеина.

Покупайте, зарабатывайте криптовалюты вместе с редакцией сайта КРИПТОБИРЖИ.РФ

Программы лояльности и идея “денег”

Вся идея бонусных программ заключается в том, чтобы сформировать у клиента лояльность к бренду. Это можно сделать “мягким” способом, используя умный маркетинг и уникальную эстетику — я недавно писал о работе аниматора pplpleasr, чьи “высококлассные мемы” очень востребованы в DeFi протоколах — или используя “жесткие” стимулы, когда клиентам просто платят за использование продукта (например, фарминг доходности или бесплатный кофе в Starbucks).

Программы лояльности раскрывают один из ключевых элементов идеи денег: деньги – это то, что люди считают ценным. Но этим все не ограничивается. Шварц приводит цитату из Хаймана Мински: «Каждый может создать деньги. Главный вопрос в том, примет ли кто-то эти “деньги”». Шварц говорит о будущем, в котором разнообразие денег может стать обычным явлением, и заостряет внимание на “корпоративных валютах” таких брендов, как Starbucks.

Если это корпоративные валюты, то каким сообществам они служат? Шварц выдвигает идею “транзакционного сообщества” или “сетей со взаимным доверием к сообществу – его институтам, членам и структурам”.

Валюта, поскольку она создает транзакционные сообщества, является основным инструментом брендинга.

Почему сейчас мы наблюдаем рост корпоративных валют? В основном это связано с тем, что доминирующая форма денег — спонсируемая государством фиатная валюта — переживает определенный кризис. Учреждения, которые поддерживают фиатные деньги, сталкиваются с потерей общественного доверия и уважения. «Для корпораций, предлагающих брендированное, коммерческое доверие в качестве услуги, это отличная возможность», — пишет Шварц.

Бонусные программы как игра

Отталкиваясь от этого, я хочу выделить и обсудить несколько примеров того, как функционируют программы лояльности в разных контекстах:

• Программы лояльности и дальнобойщики. Там, где есть клиенты, возникает транзакционное сообщество. Дальнобойщики, перемещаясь по стране, собирают баллы лояльности различных заправок, стоянок и других заведений. Они делятся советами о лучших стратегиях заработка на форумах и досках объявлений. Это мало чем отличается от того, как элитные бизнес-путешественники обсуждают программы лояльности авиакомпаний на Flyer Talk. Шварц отмечает, что “логика лояльности” не ограничивается бизнес-классом. “Награды в программе лояльности кодифицируют и отражают позицию экономического субъекта и его транзакционное сообщество.”
• Формирование статуса. “Мили” авиакомпаний можно обменять на бесплатные рейсы и другие жесткие стимулы, но они также генерируют статус в определенной сфере — представьте себе, если бы зал ожидания в аэропорту был разделен на зоны по количеству накопленных “миль”. Этот статус является “дифференциальным и реляционным”— статус “платинового” члена имеет значение в аэропорту, но теряет смысл за его пределами. Это замкнутый цикл, который запирает клиентов в транзакционном сообществе, даже если они недовольны обслуживанием.
• Баллы и очки — это игра. Создание программы лояльности неизбежно влечет за собой попытки людей манипулировать ей. И людям, похоже, действительно нравится придумывать стратегии, чтобы обмануть систему. Это своего рода “баловство”, которое парадоксальным образом укрепляет иерархию сообщества, сопротивляясь при этом корпоративному импульсу. Бесконечное выдумывание новых схем для получения большего количества миль, просмотр роликов на YouTube, обсуждения на форумах и т. д. — все это приносит людям “удовольствие от принадлежности к транзакционному сообществу”, – пишет Шварц.
• Наше будущее — это средневековье. Если сегодня мы живем в мире конкурирующих денег, мы движемся по кругу. Исторически сложилось так, что в мире чаще всего существовало сразу несколько видов денег. Шварц говорит об идее “парентезы Гутенберга”, предложенной Томасом Петтитом и Ларсом Оле Зауэрбергом. Она заключается в том, что современность и средства массовой информации — это уникальный раскол; цифровой мир возвращает нас к стилю общения, который больше похож на эпоху до Ренессанса, чем на то, что происходило в последние 500 лет. “Это будет мир, где множественность ассоциаций или даже фрагментарность будут больше напоминать феодальную эпоху, чем Римскую империю. В таком мире одна валюта не сможет удовлетворить все потребности разных жителей одного региона”, – пишет Петтит.

Заключение

А теперь попробуем обобщить вышесказанное. При создании транзакционных сообществ владельцев социальных токенов важно иметь в виду, что токенизированные программы лояльности эффективны не только из-за финансовых, но и из-за социальных стимулов. Токенизированная программа лояльности может генерировать социальный статус: вспомните о “ролях” в Discord, которые открывают доступ к особым эмодзи, определенным частям сервера и так далее.

Но токенизированные программы лояльности также можно “обыграть”. И в этом, отчасти, суть этого механизма. Если ваше транзакционное сообщество активно обсуждает способы “взломать” систему, вы на правильном пути. В этом смысле идея о том, что усложнение программы делает ее более увлекательной для членов сообщества, кажется нелогичной. Баллы и очки — это игра.

Что касается того, на какие сообщества стоит ориентироваться при создании программы лояльности: в следующий раз, когда фраза “баллы лояльности” заставит вас представить себе лаундж зону аэропорта, вспомните о дальнобойщиках и их схемах. Транзакционные сообщества не зависят от географии, классовой принадлежности и профессии. Есть несколько крайне интересных ниш, в которых можно было бы использовать “социальные деньги”.

Макроэкономические тенденции говорят о том, что разнообразие видов платежей и денег будет только расти. Вот о чем говорит нам идея “парентезы Гутенберга”. Это означает потенциальную генерацию социальных токенов на все более и более детализированных микроуровнях.

С оригинальным материалом вы можете ознакомиться здесь.

Знаете, где можно было бы использовать токенизированные программы лояльности? Поделитесь мнением в комментариях 🙂 

Присоединяйтесь к нашему DAO, где мы совместно вкладываем в новые криптовалюты: © Материал подготовлен для сайта рейтинга КРИПТОБИРЖ и может быть открыто распространен с указанием авторства.