Время историй

Способность создавать и рассказывать истории — это одна из тех вещей, что делают нас людьми. Истории позволяют нам координировать свои действия во времени и пространстве. Истории, бесспорно, очень важны.

Но по мере того, как окружающий мир становится всё более абстрактным, а мы переходим к миру изобилия, где нас интересует все больше вещей помимо выживания — например, социальный капитал, развлечения и полезность — возможность создавать хороший рассказ из маленьких историй ценится больше, чем когда-либо. И теперь сделать это гораздо сложнее, чем раньше.

Представьте себе, в качестве быстрого и экстремального мыслительного эксперимента, что вы живете в племени охотников-собирателей 12 000 лет назад. В вашем племени живет примерно 100 человек. Многие из них — родственники.

Еда в те времена всегда была основным приоритетом племени. Если бы вам нужно было убедить мужчин племени пойти на охоту, какую историю вам нужно было бы рассказать и как бы вы донесли это до людей? 

Что-то довольно простое, вроде: “Нам нужно пойти на охоту сейчас, иначе у нас не будет мяса, и мы умрем”, сказанное непосредственно вашим соплеменникам, вероятно, сработало бы чудесно.

Послание дошло бы до всех — не было бы никаких отвлекающих факторов или конкурирующих идей — и все бы поняли его важность. И вы отправились бы на охоту.

Сейчас, очевидно, все уже гораздо сложнее.

Во-первых, большинству людей никогда не приходится скучать, если только они сознательно этого не захотят. Вокруг нас миллион вещей, которые могут занять наше внимание.

Кроме того, нам не нужно охотиться, чтобы прокормить себя. Нам нужно лишь зайти в приложение, сделать заказ и еда чудесным образом появляется у нашего порога.

Представьте себе, как группа из 100 человек будет решать, что сегодня поесть на ужин. Нам с женой порой бывает непросто сделать это вдвоем. Жить становится проще, но принимать решения куда сложнее, чем раньше.

Недавно я был гостем на свадьбе, и там мне в очередной раз напомнили, как тяжело сейчас донести информацию до большого количества людей.

Несколько человек обсуждали то, почему у Олимпийских игр сейчас такие низкие рейтинги. Сыграло свою роль отсутствие зрителей, и, конечно, лучший спортсмен Америки участвовал в соревнованиях меньше, чем ожидалось, но настоящая проблема заключалась в том, что мы не знали историй других спортсменов.

Раньше медиа начинали подогревать интерес публики за месяцы до олимпиады. Нам все время рассказывали об Американских спортсменах на ESPN, The Today Show и в местных газетах. Все люди смотрели одни и те же шоу, и в этих шоу нам рассказывали истории, которые подогревали наш интерес. Они создавали нарратив.

Один из моих друзей, который работает в медиа, спросил: “Как можно донести эти истории до всех людей сегодня?” Подсказка: никак. А ведь речь идет об Олимпийских играх! Это один из самых известных “брендов” в мире.

С другой стороны, в моем маленьком уголке Интернета все только и делают, что обсуждают NFT. Но не все в мире говорят об NFT. Даже в самый разгар NFT-мании, в августе 2021, в течение месяца всего 217 тысяч человек совершали транзакции на OpenSea, согласно Dune Analytics.

NFT завладели интересом публики в небольшой, но растущей нише. Но, они сделали это не потому что рассказывали одну последовательную историю — не было никакой компании NFT, Inc. Они давали людям инструменты, право собственности и стимулы для того, чтобы рассказать миллион маленьких историй об NFT, которые складывались в один яркий нарратив.

Биржа Binance в июне 2021 года открыла маркетплейс NFT, зарегистрируйтесь сейчас по уникальным условиям — кэшбэк от 10% до 20% (зависит от секции биржи) — воспользоваться можно будет позже:

В своем посте The Opening, Фред Уилсон из Union Square Ventures пишет:

То же самое относится и к современному сторителлингу и построению нарративов. Я тоже не утверждаю, что NFT — это прорыв (хотя я верю в них). Я считаю, что то, как владельцы и сторонники NFT рассказывают истории, указывает нам путь.

В мире изобилия внимание — самый дефицитный ресурс, а завоевать внимание людей трудно. Для этого сейчас нужна новая тактика.

Я наблюдаю те же изменения в областях, о которых мы так много говорим на “Not Boring” — технологии, венчурный капитал, рынки и криптовалюты — от традиционного сторителлинга мы переходим к созданию нарративов.

Создание нарративов может помочь компаниям:

• Привлекать клиентов с меньшими затратами;
• Нанимать более компетентных сотрудников;
• Заключать более эффективные партнерства;
• Привлекать последующих инвесторов при более низкой стоимости капитала.

Аналогичная динамика применима к венчурным фирмам, криптопроектам и даже акциям. Истории превращаются в нарративы, а нарративы оказывают реальное, измеримое воздействие на мир.

Эти перемены лежат в основе Not Boring и Not Boring Capital. Я явно предвзят, когда речь заходит о создании историй, но я уже больше года занимаюсь этим каждый день и наблюдаю за тем, как это делают другие. Мне очень интересно изучать нарративы.

Итак, как следует выстраивать нарративы в современном мире?

Истории и нарративы

Каждый день тысячи (миллионы?) компаний и венчурных фирм запускают свои истории в бездну. Они хотят “владеть темой X”, и поэтому они пишут об X и…

Им сказали, что контент — это важно, и они создают контент! Но почему это не работает?

Корпоративные эссе — это сродни продажам, и, по словам Алекса Данко, мы переросли продажи и переходим к чему-то большему: созданию миров.

(Примечание: это не связано с нашей концепцией создателей миров, хотя успешные создатели, безусловно, пользуются историями как инструментом).

В своем эссе Данко утверждает, что несмотря на их важность, одних продаж недостаточно. Вам нужно создавать миры. В мире “изобилия нарративов и сложного выбора… Вам нужно построить мир настолько богатый и увлекательный, чтобы другие захотели проводить в нем время, даже если вас там нет“.

Это означает рассказывать множество связанных историй снова и снова. Это означает сделать центральную нить вашей истории достаточно ясной, чтобы другие могли повторять ее самостоятельно.

В последующей беседе с Джимом О’Шонесси на Infinite Loops Данко подробно рассказал о том, почему сегодня так важно строительство миров. Есть две причины, и они обе сводятся к изобилию.

Одна причина — чисто практическая. Людей слишком много, чтобы продавать что-то каждому напрямую.

Другая причина — стратегическая. Чего мало в мире изобилия, где человек может прочитать, посмотреть или послушать все что угодно практически бесплатно? Внимания.

Или, как выразился Данко, “по-настоящему дефицитным ресурсом становится реальный интерес людей к чему-либо”.

Истории формируют основы миров, в которых люди могут проводить время даже без вашего участия.

В век избытка вещей и даже историй способность рассказать хорошую историю является фундаментальным навыком. Но одних историй недостаточно. Вам нужно позволить своему сообществу участвовать в создании нарратива.

Может показаться, что история и нарратив это одно и то же. Даже текстовый редактор предложил мне избавиться от слова “нарратив” в предыдущем предложении, потому что счел это повтором.

С этим согласны и словари. Судя по словарю Merriam-Webster, история и нарратив в английском языке это синонимы. Для целей нашего эссе мы разграничим эти понятия так:

• Истории дискретны. Одно эссе, одно событие, один пользовательский опыт. Кто-то может сказать: “Слышал историю о том, как компания X сделала Y?”
• Нарративы состоят из всех историй о компании, из которых складывается то, как ее воспринимают люди. Нарратив для компании сродни ее репутации или бренду.

Когда компания создает в своем блоге пост о том, как она создавалась, это история.

Если инвестор приходит на подкаст, чтобы рассказать о компании, это история.

Когда основатель компании создает тред в Твиттере, это история.

Если клиент рассказывает своим друзьям о том, как хорошо работает клиентская служба компании, это история.

Если разработчик рассказывает другим разработчикам, о преимуществах API компании, это история.

Когда TechCrunch рассказывает об их последнем раунде финансирования, это тоже история.

Отдельные истории складываются в нарратив, который постоянно меняется и эволюционирует, но движется в определенном направлении и имеет определенный масштаб и тон.

Но нарратив также усложняется со временем. Позитивные истории дополняют друг друга, особенно когда они позитивны по одной и той же причине. Одни истории подкрепляют другие истории. Так формируется нарратив.

У нас нет точной формулы, но вот основные ингредиенты:

• Количество рассказанных историй;
• Соотношение позитивных и негативных историй;
• Согласованность положительных или отрицательных атрибутов;
• Количество рассказчиков;
• Доверие целевой аудитории к рассказчику;
• Подтверждающие обновления;
• “Живучесть” историй.

Самое лучшее для нарратива компании или проекта — это чтобы множество людей, пользующихся доверием целевой аудитории, постоянно рассказывали истории с примерно одинаковыми позитивными темами в течение длительного периода времени, постепенно добавляя новые примеры тех же позитивных тем.

Чем более аутентичным и менее спланированным будет этот процесс, тем лучше.

Это трудно осуществить, особенно потому, что нарратив должен по большей части развиваться естественным путем, а компания и ее основные сторонники должны лишь направлять его по мере необходимости. Но если сделать все правильно, нарратив — это мощный инструмент, эффективность которого со временем только растет.

Это происходит из-за эффекта Линди. Чем дольше люди верят во что-то о компании, тем дольше они, скорее всего, будут продолжать в это верить.

Хорошими примерами сейчас являются Apple и Facebook.

Нарратив Apple заключается в том, что это компания мирового класса, ориентированная на дизайн и конфиденциальность, чьи продукты показывают статус своего владельца.

Этот нарратив начал формироваться, отнюдь не спонтанно, при Стиве Джобсе, и существует по сей день. Он действует как броня. Все, что не вписывается в нарратив, практически сразу отметается; все, что подпитывает его, добавляется к нему.

Заявления о том, что комиссии Apple препятствуют здоровой конкуренции, почти никак не повлияли на компанию. Недавнее решение Apple встроить бэкдоры в iCloud и iMessage вызвало гнев сторонников конфиденциальности, но не повлияло на безупречную репутацию компании.

Нарратив Facebook сложился из статей о его дерзком и неуклюжем основателе Марке Цукерберге, фильма “Социальная сеть”, старого девиза компании “Move Fast and Break Things” (англ. “двигайся быстро и ломай все“), нервных и сумбурных выступлений Цукерберга и скандала с Cambridge Analytica.

Гораздо реже люди говорят, например, о положительном влиянии Facebook на малый бизнес, или о том, что бесплатный мессенджер WhatsApp способен объединить более миллиарда беднейших интернет-пользователей в мире.

Если взглянуть на деятельность обеих компаний за последние пару лет свежим взглядом, можно подумать, что Facebook — хорошая компания, а Apple — плохая, но мы редко так делаем. Мы рассматриваем все через призму существующего нарратива. А нарративам нужно время, чтобы измениться.

Возможно такие фото Цукерберга — это шаг в правильном направлении, но когда нарратив уже сформирован, требуется время, чтобы его изменить. Отчасти поэтому Apple, которая в основном фокусируется на аппаратном обеспечении, торгуется с PE 29х, а Facebook, компания-разработчик программного обеспечения, с PE 26х.

Это наиболее яркие примеры — они касаются одних из самых крупных компаний в мире. Но постоянно появляются более мелкие примеры того же явления.

Stripe — фантастический пример компании, вокруг которой было построен настолько сильный нарратив, что ей удалось достичь двух ключевых целей: 1) люди любят говорить о Stripe; 2) компания пользуется определенным кредитом доверия.

Apple, Facebook и даже Stripe создавали свои нарративы в то время, когда борьба за внимание была менее ожесточенной. То, что помогло им, вероятно, не сработает сейчас.

Старый способ создания позитивного нарратива состоит в том, чтобы в течение долгого времени рассказывать о себе последовательную историю. Новый способ — сделать так, чтобы другие люди рассказывали вашу историю за вас, либо напрямую, либо по ассоциации.

Нарративы в венчурном бизнесе и стартапах

Идея о том, что компании и фонды должны рассказывать свою историю, не нова. Для этого в компаниях и существуют отделы маркетинга и PR.

В 2009 году Том Форемски написал в ZDNet статью под названием Каждая компания становится медиа-компанией… о Cisco. В том же году Andreessen Horowitz создали первый венчурный фонд, в основу которого легла мощь сторителлинга. (Послушайте свежий выпуск Acquired об a16z здесь и здесь.)

Когда был запущен a16z и Форемски написал эту статью, центральная идея заключалась в том, что компании и инвесторы должны иметь возможность напрямую рассказывать свои собственные истории.

Сегодня сила заключается в совместном создании нарратива.  

В июне a16z запустила свой собственный медиа-бренд Future, чтобы усилить собственную медиа-стратегию, которая явно работает. Некоторые эссе на Future написаны партнерами a16z, но многие из них также пишут предприниматели в экосистеме a16z или связанные с ней.

Когда сайт был запущен, некоторые журналисты высказывали опасения по поводу попыток a16z обойти средства массовой информации и донести свое сообщение до людей напрямую, но дело не в этом. Я думаю, что их посты набирают гораздо меньше просмотров, чем статья на TechCrunch.

На самом деле суть в том, чтобы создать место, где могут собраться единомышленники-предприниматели и инвесторы, чтобы вместе написать убедительные истории о будущем.

Еще один хороший пример — это проект  Hyper, запущенный Джошем Бакли в июле 2021 года.

Hyper — это одновременно венчурная фирма, акселератор и сообщество, которое, согласно их веб-сайту, “стремится помочь компаниям, предоставляя им уникальные инструменты для дистрибуции и работы с сообществом”.

Все в Hyper ориентировано на новые средства дистрибуции. Бакли создал Hyper совместно с ProductHunt (который является ключевым инструментом для дистрибуции), а также AngelList, Sequoia, 20:VC и, конечно же, a16z.

У каждого из вовлеченных людей есть огромная аудитория.

У Naval куча подписчиков в Твиттере. У Гарри Стеббингса есть подкаст, который пользуется огромной популярностью у целевой аудитории. Шрирам Кришнан ведет одно из самых популярных шоу в Clubhouse. Джеффри Катценберг руководил Dreamworks, в конце концов.

По отдельности любой из этих брендов или людей мог бы рассказать убедительную историю. Вместе, со временем, они могут сформировать нарратив.

По этой же причине так много стартапов привлекают сейчас больше индивидуальных инвесторов, особенно тех, кто может помочь им рассказать свою историю. Это дает большему количеству людей возможность рассказать историю компании, что позволяет компаниям контролировать свой нарратив.

Напомним, что на формирование нарратива, среди прочего, влияет количество рассказанных историй, количество и авторитет рассказчиков, последовательность положительных аспектов историй и постоянство историй с течением времени.

Коллективные венчурные фонды, состоящие из множества заслуживающих доверия людей, обладают правильным сочетанием репутации и стимулов для того, чтобы со временем сформировать нарратив компании.

Вот почему a16z создают коллективный медиа-бренд. Вот почему Hyper, скорее всего, станет крайне ценным инвестором для своих портфельных компаний.

Это то, чего я пытаюсь достичь с помощью Not Boring Capital и своей серии “глубоких погружений”: найти перспективные проекты с интересными историями, которые можно рассказать, и помочь им превратить эти истории в полноценный нарратив, который привлечет внимание людей.

Однако это хрупкий баланс.

Многие компании сейчас привлекают больше инвесторов, у которых есть своя аудитория. Это разумный шаг, но чтобы извлечь из него максимальную выгоду, они должны подумать о том, как использовать силу этих инвесторов.

Когда все пишут одно и то же в твиттере о предстоящем событии, это лучше чем ничего и может дать проекту начальный импульс. Но гораздо важнее сделать так, чтобы все вовлеченные люди могли подпитывать нарратив в будущем.

Эти инвесторы должны стать одной из множества заинтересованных сторон, которые, при наличии правильных стимулов, способны не просто пересказывать корпоративный нарратив, но дополнять его своими аутентичными историями.

Возможно, лучший пример того, как можно этого достичь, мы можем найти в мире криптовалют.

Криптовалюты и NFT

В мире изобилия мы движемся вверх по иерархии потребностей Маслоу.

Большинство вещей, на которые мы сегодня тратим свои деньги и время, нам не нужны. Даже самый лучший и полезный SaaS-продукт — это не то, без чего нельзя обойтись, каким бы важным он нам не казался.

Вот в чем заключается уникальная особенность NFT, и вот почему их так интересно изучать — они являются чистейшей квинтэссенцией этой тенденции. Конечно, нам не нужен jpeg-файл за 10 тысяч долларов. .

Люди часто пренебрежительно говорят, что NFT — это обычные jpeg-файлы! Но на самом деле именно благодаря этому они становятся такой хорошей почвой для создания нарратива.

NFT — это, по большей части, пустые сосуды, которые сообщество владельцев и сторонников может наполнять историями, из которых формируется нарратив. Тем, кто сегодня пытается создать свой нарратив будет полезно разобраться в том, что делает определенные NFT ценными.

Давайте начнем с крипто-панков.

Крипто-панки считаются ценными, потому что это одни из первых NFT, но есть и другие старые проекты, которые не стали такими же популярными. Я предполагаю, что ценность панков заключается в том, что истории о них  накапливаются и складываются в позитивный нарратив.

• Когда панка продают за 7 миллионов долларов, это позитивная история.
• Когда Джей Зи покупает панка, это тоже позитивная история.
• Когда Punk Comics превращают определенных панков в персонажей комиксов, это одновременно и история в буквальном смысле, и история о способности панков генерировать ценность.

Панки представляют ценность не потому что они появились давно; это лишь одна из историй, которые подкрепляют общий нарратив и говорит нам: “Это самые что-ни на есть настоящие NFT“.

Также полезно взглянуть на более новые проекты, чтобы увидеть, как начинают формироваться нарративы.

В субботу вечером я провел два часа на переполненном людьми сервере Discord, пытаясь получить токен  Degenerate Ape Academy, NFT-проекта на базе блокчейна Solana. Команда проекта отложила запуск из-за технических проблем. Когда распродажа наконец-то началась, 10 000 токенов Degen Apes раскупили всего за 8 минут.

Все это время я не мог получить доступ к их сайту, поэтому я не получил ни одного токена. Но те, кому они достались, уже пытаются выяснить, как органично рассказать историю своих NFT.

Это лишь одно из множества подобных сообщений в Discord. Они показывают, что микро-сообщества владельцев определенных видов NFT объединяются, чтобы сделать их более ценными, что, в свою очередь, сделает Degen Apes в целом более ценными. Даже токен блокчейна Solana становится более ценным – цена SOL выросла с 45$ до 62$ чуть больше, чем за сутки.

Именно это Данко подразумевал под созданием миров, настолько ярких и увлекательных, что люди захотят проводить в них время.

Команда Degen Apes создала мир, который другие могу развивать самостоятельно — в основном потому, что у них есть для этого как финансовая, так и социальная мотивация, — и с этого момента большинство небольших историй, из которых складывается нарратив, будут написаны сообществом.

Я думаю, именно поэтому некоторые NFT-проекты, даже новые, преуспевают, в то время как другие терпят неудачу.

Pudgy Penguins, Art Blocks и Bored Ape Yacht Club привлекли внимание и интерес сообществ людей, которые, в свою очередь, рассказывают истории проектов. А эти истории формируют вокруг проектов нарративы, которые придают им силу. Они создали миры, в которых другие люди хотят проводить время, и дали им строительные блоки в виде историй, достаточно понятных, чтобы они могли повторяться.

Коллективное построение нарратива делает его более увлекательным и захватывающим для всех участников (ведь NFT сочетают в себе финансовые, социальные и развлекательные элементы) и увеличивает ценность NFT.

Вот почему я думаю, что фракционирование NFT не уменьшит их ценность за счет роста предложения, а наоборот позволит сделать определенные NFT еще более ценными.

Если сила нарратива зависит от количества историй, которые рассказывают заслуживающие доверия люди, тогда чем больше людей владеют активом и говорят о нем, тем быстрее развивается нарратив.

Я хочу поэкспериментировать с этим. Я нашел PartyBid для сбора средств на покупку панка #8721 (Hooka Punk), внес туда 1 ETH и пригласил еще несколько людей.

Мы собрали уже 21,3699 ETH. Нам нужно в общей сложности 60,9 ETH. Вероятно вместе, мы сможем купить этого панка и затем решить, как рассказать его историю и сформировать вокруг него нарратив.

Как отметил Фред Уилсон, то, что происходит в мире NFT, очень показательно. Вот несколько ключевых выводов, которые выходят за рамки криптовалют и касаются всех проектов и компаний, которые пытаются сформировать свой нарратив:

• Четко дайте людям понять, что вы из себя представляете, чтобы они могли использовать это в своих историях.
• По-настоящему вовлекайте людей в то, что вы делаете и создавайте для них стимулы к тому, чтобы они рассказывали об этом свои истории.
• Работайте с заслуживающими доверия партнерами, чтобы рассказать свою историю по-новому и донести ее до нужных людей.
• Вместо того, чтобы пытаться выглядеть идеально, старайтесь быть аутентичными (если конечно вы не Apple).
• Предоставьте заинтересованным сторонам места, например серверы Discord, для координации.
• Усиливайте их истории, когда они вплетаются в центральный нарратив.
• Будьте открытыми к тому, что эволюция вашего нарратива может пойти множеством различных путей.

По сути, это постепенная децентрализация нарратива. Заложите фундамент своей истории, дайте людям строительные блоки и отойдите в сторону.

Вы можете почувствовать себя некомфортно, и этот подход подойдет не всем, но в борьбе за внимание вы столкнетесь с людьми, которые готовы отказаться от контроля, чтобы позволить нарративу жить своей собственной жизнью.

То, что мы видим сейчас, конечно, только начало.

По мере того как DAO и супер-команды приобретают все больший вес в сфере инвестиций и бизнеса, их сила будет все больше зависеть от их способности привлечь больше людей к созданию нарративов проектов и компаний.

Пройдет десяток лет и попытки полностью контролировать нарратив будут казаться дикостью.

Десять лет назад каждая компания была медиа-компанией. Сегодня компании и фонды привлекают людей, чтобы вместе создавать свой нарратив. Следуя этой логике, в следующем десятилетии все будут стремиться сделать так, чтобы нарратив развивался и распространялся естественным путем благодаря сообществу.

Или, как сказал бы Лин Мануэль Миранда: “Кто выживет, кто умрет, кто расскажет вашу историю?

С оригинальным материалом вы можете ознакомиться здесь.

Присоединяйтесь к нашему DAO, где мы совместно вкладываем в новые криптовалюты:

А вы бы хотели рассказать историю какого-то проекта? Поделитесь этим в комментариях.

© Материал подготовлен для сайта рейтинга КРИПТОБИРЖ и может быть открыто распространен с указанием авторства.