Метавселенная: эволюция потребителей и бизнеса

Эволюция поведения пользователей и бизнеса в Метавселенной

Это девятая часть “Путеводителя по Метавселенной” , посвященная эволюции поведения пользователей и бизнеса.

Под этим мы подразумеваем “наблюдаемые изменения в поведении потребителей и бизнеса (включая расходы и инвестиции, время и внимание, принятие решений и возможности), которые либо напрямую связаны с Метавселенной, либо иным образом способствуют ее развитию или отражают ее принципы и философию. 

Первоначально эти модели поведения почти всегда кажутся мимолетными “трендами”. Но позже они демонстрируют глобальную социальную значимость.

Содержание:

Краткосрочные изменения в поведении

Наиболее очевидной переменой в поведении пользователей за прошедший год было то, что мы стали больше времени проводить онлайн и в виртуальных мирах. Но гораздо важнее постепенная дестигматизация этой активности.

На протяжении долгого времени “геймеры” создавали “фейковые” аватары и проводили свободное время в цифровых мирах, выполняя различные задачи и преследуя “неигровые” цели — например обустройство виртуальной комнаты в Second Life (в отличие от традиционных игровых целей, вроде “убить противника” в Counter-Strike).

Многие люди считали это поведение странным, антисоциальным и вообще пустой тратой времени (а некоторые относились к нему с явным презрением). Для некоторых это было сродни тому, как взрослый мужчина строит игрушечную железную дорогу у себя в подвале.

Сложно представить что-то, что могло бы изменить их восприятие так же быстро, как это сделала пандемия COVID.

Миллионы вышеупомянутых скептиков теперь сами познакомились с виртуальными мирами, такими как Animal Crossing, Fortnite или Roblox, когда они искали, чем заняться. Они посещали виртуальные мероприятия, которые когда-то были запланированы для реального мира, или пытались весело проводить время семьей, пока сидели дома.

Это не просто изменило отношение общества к “виртуальной жизни”. Возможно, благодаря этому Метавселенная стала доступной для еще одного поколения людей.

Покупайте, зарабатывайте криптовалюты вместе с редакцией сайта КРИПТОБИРЖИ.РФ

Это можно сравнить с покупкой продуктов в онлайне.

Миллионы потребителей давно знали об этой услуге, но отказывались ее использовать, полагая, что если они не смогут выбрать продукты сами, им привезут испорченные или просроченные товары. И даже если бы им привезли хорошие с виду продукты, эти потребители все равно бы сказали, что с ними “что-то не так”.

И, что особенно важно, никакая маркетинговая хитрость не способна была это изменить.

Но коронавирус уже несколько месяцев заставляет многих из этих людей пользоваться доставкой продуктов.

В результате они обнаружили, что на самом деле это легкий и приятный процесс, и никто не пытается подсунуть им испорченные продукты. Когда пандемия будет позади, многие люди снова начнут ходить в магазины, но далеко не все и не так часто как раньше.

Увеличение числа пользователей и их вовлеченности, естественно, приводит к увеличению доходов разработчиков и, в свою очередь, к увеличению инвестиций и повышению качества продуктов. Но за прошедший год Метавселенная получила еще два значимых источника финансирования.

Во-первых, стремительная легитимизация и инвестиции в чисто виртуальные активы, в первую очередь криптовалюты и NFT.

Во-вторых, в виртуальные миры начали инвестировать крупные неигровые бренды и знаменитости, от Prada, Ford и Gucci, до Неймара младшего и Трэвиса Скотта.

Эти инвестиции также помогают виртуальным платформам сместить фокус внимания с чисто “игровых” целей, таких как победа, поражение, убийство противника и т.д., на более привлекательные виды деятельности, такие как творчество, исследование, самовыражение, сотрудничество и общение.

Многие предприятия также меняют свои технологические процессы, производство и инвестиции для поддержки Метавселенной.

Голливудские компании, например, активно внедряют в свое производство решения для рендеринга в реальном времени, такие как Unreal и Unity, или разрабатывают собственные движки — например, движок Helios от Disney.

Это не только обеспечивает большую творческую гибкость и более эффективное производство, но и позволяет студиям создавать “виртуальные съемочные площадки”.

На физических съемочных площадках Disney есть куча костюмов Человека-Паука, улицы Бруклина, камни бесконечности и сборные декорации. Аналогичным образом компания теперь собирают виртуальную библиотеку цифровых активов — от планеты Неварро, до древнего Мандалора, звездолета “Лезвие Бритвы” и Малыша Йоды.

Строительные компании, архитектурные фирмы и производители автомобилей также переходят на такие инструменты, как Unreal или Unity. А некоторые ранее сугубо вертикальные решения, такие как AutoCAD, все чаще используются для расширенного моделирования.

Таким образом все, что создавалось для реального мира (например Ford F150) или для одной конкретной цели (например звездолет Моффа Гидеона из “Мандалорца”) можно без особых усилий и затрат перенести в Метавселенную, многократно использовать для разных задач и модернизировать. Важность этого трудно переоценить.

Метавселенная должна быть заполнена виртуальным контентом, но создание такого контента обходится дорого, и это часто не имеет конкретного экономического обоснования.

Многие из нас, возможно, хотели бы прокатиться на велосипеде по планете Эндор из Звездных Войн. Но создание такого опыта потребует больших затрат.

Однако, если это получилось у Disney, значит это возможно — нужен лишь правильный подход. Кроме того, то, что Disney теперь может использовать свои собственные виртуальные активы, означает, что они будут инвестировать в их качество.

Метавселенная, Fortnite и виртуальные активы

В восьмой части я говорил о том, почему Метавселенная и ее экономика так зависят от возможности свободно переносить предметы, активы и валюты из одного виртуального опыта в другой. И сейчас “экономическая гравитация” продолжает подталкивать индустрию развлечений к этой “открытости”.

Теоретически, эта тенденция началась с Fortnite.

Это была первая игра, в которой внутриигровые активы (например, предметы, валюты, достижения) были доступны игрокам практически на всех платформах по всему миру через собственные онлайн-сервисы / системы учетных записей каждой платформы. И игрокам не нужно было платить за эти возможности.

Однако за это приходилось платить самим Epic Games.

Из подробностей судебных разбирательств между Epic и Apple мы узнали, что для того чтобы обеспечить кросс-платформенную игру, покупки и прогрессию на PlayStation, Epic Games согласились выплачивать Sony своего рода “компенсацию”, которая гарантировала последней, что кросс-платформенные функции не приведут к утечке доходов.

Хотя кросс-платформенная игра, покупки и прогрессия, очевидно, позитивно сказываются на игроках и, следовательно, приводят к большей вовлеченности и увеличению пользовательских расходов, это открывает возможность утечки доходов для всех участвующих платформ (а также ослабляет сетевые эффекты, как мы уже говорили ранее).

Бизнес-модель для большинства платформ в значительной степени (а в случае бесплатных игр, таких как Fortnite, полностью) зависит от комиссии в размере 25-30% за внутриигровые транзакции.

Соответственно, Sony, похоже, опасались того, что игроки могут использовать PlayStation чаще, чем они покупают что-то через PlayStation. То есть, игроки таким образом будут приносить прибыль конкурирующей платформе, покупая там игровые предметы, которые они затем будут использовать на платформе Sony.

Например, игрок может использовать свою PlayStation 75% игрового времени, а Nintendo Switch — 25%, но совершать 40% покупок на Switch, тем самым лишая PlayStation 15% валового дохода относительно времени, проведенного в игре.

В таком случае, Epic вынуждены будут выплачивать комиссию за эти микротранзакции и Nintendo и Sony, чтобы компенсировать последней утечку доходов. В описанном выше примере Epic пришлось бы выплатить как Nintendo, так и Sony 25%-ную комиссию за эти 15% транзакций.

Неизвестно, действует ли эта модель сейчас — спустя почти три года после того, как Sony согласились поддерживать кросс-платформенный функционал для Fortnite.

Так или иначе, Fortnite по-прежнему доступна на PlayStation, поэтому можно предположить, что кросс-платформенная функциональность как минимум обеспечивает Epic Games большую прибыль, что компенсирует дополнительные издержки.

Тем не менее, с тех пор Sony ввела возможность кросс-платформенной игры для многих других игр, и ни одна компания не сообщала о необходимости выплачивать подобные “компенсации”.

Это дает основания полагать, что Sony более не придерживаются вышеописанной модели и, вероятно, решили, что кросс-платформенная игра ведет к существенному повышению пользовательских расходов и большей прибыли, которая перевешивает любые утечки.

Как бы то ни было, кросс-платформенная игра / покупки / прогрессия теперь стали нормой, и любая платформа, которая откажется поддерживать эти функции, несомненно, будет терять пользователей.

Помимо кросс-платформенной игры и покупок, существует также “взаимодействие” и интероперабельность интеллектуальной собственности.  Как и в случае с вышесказанным, речь не идет о прямой интероперабельности между активами разных игр, но это имеет философское значение.

Поскольку виртуальные платформы, такие как Fortnite, Minecraft и Roblox, превращаются в социальные площадки, определяющие культуру, они становятся неотъемлемой частью потребительского маркетинга и играют все более важную роль в создании брендов и мультимедийных франшиз.

За последние три года в Fortnite периодически проводятся “эвенты” с участием таких брендов и франшиз, как NFL, FIFA, Marvel, “Звездные войны”, “Чужой”, DC Comics, Джон Уик, Halo, God of War, Horizon Zero Dawn, Street Fighter, G.I. Joe, Nike, а также знаменитостей вроде Майкла Джордана и Трэвиса Скотта.

Но чтобы стать частью виртуальных миров, владельцы брендов должны принять то, что они почти никогда не допускают в маркетинговых активациях или коллаборациях.

Во-первых, им приходится лицензировать свою интеллектуальную собственность на неограниченный срок (внутриигровые наряды хранятся у игроков вечно).

Во-вторых, некоторые игровые события с участием разных брендов проходят с разницей в несколько дней или даже одновременно.

И в третьих, у них нет реального редакционного контроля над этими событиями.

В целом это означает, что теперь пользователь в теории может надеть костюм Неймара с рюкзаком от Air Jordan, вооружиться трезубцем Аквамена и отправиться исследовать виртуальную Stark Industries. И владельцы упомянутых франшиз действительно хотят, чтобы это было реализовано.

Наконец, Epic Games начинают использовать Epic Online Services для обеспечения полной интероперабельности виртуальных товаров и игровых данных.

Вскоре после того, как Epic приобрела Psyonix, компания объявила, что Rocket League станет бесплатной и перейдет на систему учетных записей Epic. Несколько месяцев спустя Epic анонсировали первый из предстоящей серии эвентов “Llama-Rama”.

Эти “ограниченные режимы” позволяют игрокам Fortnite выполнять задания в Rocket League и получать эксклюзивные наряды, которые можно использовать в обеих играх.

Ранее в этом году Epic купила Tonic Games Group, создателей Fall Guys и десятков других игр, в рамках “инвестиций в создание Метавселенной”.

Очевидно, что Epic будут продолжать свои эксперименты и с другими продуктами Tonic, а также с играми Epic Games Publishing, которая финансирует и распространяет игры от независимых студий и продает их через Epic Games Store.

Учитывая, что сервис Houseparty теперь работает на базе Epic Online Services, и у игроков есть возможность стримить аудио и видео во время матча Fortnite, вероятнее всего эта функция будет доступна для всех игр на базе EOS и системы учетных записей Epic.

Также очевидно, что Epic интегрирует функционал Houseparty со своими инструментами для рендеринга в режиме реального времени и коллекцией аватаров пользователей. Это означает, что игроки смогут использовать свои виртуальные активы и аватары в любой игре сети EOS, которая будет поддерживать этот функционал.

В конечном счете, эксперименты Epic с “кросс-игровыми” активами во многом схожи с их усилиями по продвижению кросс-платформенных игр и объединению разных брендов и франшиз в одном виртуальном опыте.

Компания, похоже, считает, что сделав игры более доступными (благодаря модели free-to-play), а также дав пользователям возможность переносить свои данные и предметы между играми, они смогут добиться того, что игроки будут проводить больше времени в большем количестве игр и совершать в них больше покупок.

Но более важными могут оказаться эксперименты, которые проводятся в блокчейн-сообществе.

Как мы уже говорили в седьмой части “Путеводителя”, проекты на базе блокчейна, продолжают демонстрировать экономический потенциал интероперабельных активов, которые можно свободно перепродавать.

Если так будет продолжаться и дальше (я уже говорил – почему, вероятнее всего, эта тенденция сохранится), разработчикам будет сложно отказаться от открывшихся возможностей.

Долгосрочные изменения в поведении

Хотя все вышеупомянутые перемены весьма значимы, ничто из этого сравнится с эффектом смены поколений.

В течение пары лет после выпуска iPad в прессе и на YouTube стали появляться истории о младенцах и маленьких детях, которые брали в руки “аналоговый” журнал или книгу и пытались “свайпнуть” по несуществующему сенсорному экрану.

Эти милые и забавные истории быстро стали вирусными. И хотя мы прекрасно понимали, что происходит, нам сложно было по-настоящему осознать то, насколько восприятие этих детей отличалось от нашего.

“Поколение iPad”

(Нажмите на картинку для увеличения масштаба)

Сегодня многим из них уже по 10-12 лет. Те, кому в 2011-м было 4 года, сейчас уже постепенно входят во взрослую жизнь. Теперь они вполне осознанно тратят деньги на покупку контента. Некоторые из них уже сами создают контент.

И хотя эти дети теперь понимают, почему мы находили их восприятие таким забавным, нам самим все еще сложно понять, чем оно отличается от нашего. Кроме того, по мере взросления этих потребителей трансформируется сама индустрия.

Roblox и новое поколение потребителей

Roblox можно считать наиболее ярким примером эволюции поведения потребителей и трансформации индустрии.

Виртуальная платформа Roblox была запущена в 2006 году, и прошло примерно десять лет, прежде чем у нее появилась большая аудитория. Еще через три года платформа стала по-настоящему известна даже среди тех, кто не играет в игры. Два года спустя платформа стала одним из крупнейших медиа-продуктов в истории. И теперь она меняет мир.

Прогресс, достигнутый за пятнадцать лет отчасти является результатом упомянутых выше технологических достижений, например более мощных CPU и GPU, а также развития серверных технологий, сетевой инфраструктуры и сервисов, таких как PlayFab от Microsoft.

Но не случайно основная аудитория Roblox — это люди возрасте 9-12 лет, представители того самого “поколения iPad” (Roblox заявляют, что более 75% всех детей США в этой возрастной группе регулярно используют платформу).

“Поколение iPad” выросло с совершенно иными ожиданиями от мира, и его представители выработали уникальные модели поведения и социальные форматы. Более старшие поколения не видели в Roblox ничего особенного (если они вообще обращали на нее внимание).

Визуально Roblox не производил (и до сих пор не производит) большого впечатления. Нарративы в играх, созданных на базе Roblox, обычно также не особенно убедительны.

Социальные функции платформы были хуже, чем у платформ, более привычных для представителей старших поколений — например, Snapchat, Instagram или FaceTime — и даже чем социальные элементы таких популярных игр, как Fortnite. Как социальная платформа может предлагать менее эффективные инструменты для социализации?

Многие представители индустрии развлечений рассматривали Roblox как нечто похожее на конструктор Лего или мультфильмы Nickelodeon — примитивный формат, способствующий развитию потребителя.

Со временем этот потребитель должен будет либо перейти на более “практичные” виды деятельности, вроде дизайна, и/или начать потреблять более “качественный” контент, например, сериалы HBO или игры вроде The Last of Us. Все это — отличные способы времяпрепровождения, не лучше и не хуже, чем Roblox. Но на деле такая логика редко срабатывает.

Голливудские компании долгое время считали, что миллениалы с возрастом потеряют интерес к YouTube и начнут использовать традиционное кабельное ТВ. Но этого не случилось. И хотя сейчас они смотрят Netflix и Disney+, доля просмотра видео в досуге снижается от поколения к поколению.

Сегодняшнее поколение детей выражает себя, часто учится и постоянно социализируется с помощью виртуальных миров, с которыми они могут соприкоснуться, которые они могут менять, и в которых они могут сотрудничать. И это не закончится. Скорее, возможности этих виртуальных миров будут расширяться и их станет проще использовать, а их значимость в обществе возрастет.

Более того, “поколение iPad” (или, возможно, “поколение виртуального мира”) будет продолжать развиваться. Сейчас большую часть этого поколения составляют потребители, немногие из них сами что-то создают и почти никто из них еще не стал бизнес-лидерами. Но однажды это изменится. И их новое мировоззрение радикально изменит мир.

С оригинальным материалом вы можете ознакомиться здесь.

Присоединяйтесь к нашему DAO, где мы совместно вкладываем в новые криптовалюты:

Как новые технологии и пандемия изменили вашу жизнь за последнее время? Расскажите об этом в комментариях.

© Материал подготовлен для сайта рейтинга КРИПТОБИРЖ и может быть открыто распространен с указанием авторства.